国产游戏悄然占领全球市场
一切都是不可避免的。
文/易光流 两年前的一次采访中，谈到海外市场的竞争压力，葡萄先生对某公司CEO的回答感到有些意外。“国产游戏占领世界是必然的历史趋势，也是必然。”这家公司刚刚实现年营业额近30亿，其中近一半来自海外。 单看一些产品，突破个别海外市场并不难，但“占领”却并不容易，这意味着改写本土市场的规则。这样的疑惑让我把他的话牢记在心。 预计仅仅两年后，职业的拐点就来了。2021年7月底，AppAnnie在ChinaJoy上发布了《2021年手游出海洞察报告》，其中包含了国产游戏出海的里程碑：“中国游戏开发商在海外游戏市场占比超过23%.成为世界第一。”
其实回顾这两年，国产游戏火到海外的案例不在少数。
大到《原神》、《绝地求生》、《万国觉醒》等产品秒杀全球市场，小到《雀魂》、《高手》等难以理解单一市场的游戏，连腾讯都把二次元系的《白夜极光》在海外大火。与此同时，老一代的SLG和MOBA依旧强势，部分产品甚至发展到了“本土国民级游戏”的规模。
似乎就在国内流量见顶、竞争持续高涨、市场吞吐量放缓的同一时刻，国产游戏正在向每一个海外市场渗透，试图在全球市场抢占最高话语权，倒逼海外游戏企业应对中国游戏带来的压力。
那么现实在哪里呢？海外不同市场复杂独特的规则是否也烙印在中国市场上？海外市场机遇与竞争并存？ 01 “海外第一”的拐点 海外持股比例跃居首位的背后，是国内整个产品矩阵向海外输出的大势所趋。 过去一年，行业交流中被提及频率最高的一个词就是出海。几乎每一个规模不大的CP都会想方设法将老项目向出海方向转型，在新项目中融入更多的全球化考量。 与此同时，越来越多的海外市场也出现了机会窗口。比如以日本为代表、以固化着称的成熟市场，开始被越来越多的产品所攻占，比如游星去年发布的《蓝色档案》、沐童开发的《MobileLegends:Adventure》，以及在下半年，腾讯发行的《白夜极光》闯入日本畅销榜榜首。韩国的情况也与日本非常相似。
“移动传奇：冒险”
此外，比较特殊的产品《原神》更是将“全球多机同步发布”的策略摆上了台面。这种更为雄心勃勃的战略，实现了一定的挑战和机遇，但回报也相当丰厚。事实上，在《原神》的影响下，注重技术和资源的产品，或多或少都会考虑全球化或多终端布局。 但这些表面趋势并不代表具体的市场份额。 AppAnnie的报告还提到，2021年上半年，海外玩家在中国制造手游中的消费将达到80亿美元，约合人民币510亿元。按照一年计算，几乎是国内市场的三分之一。葡萄先生从海外公司了解了国内公司在不同市场的收入份额。 美国市场年营收Top30公司中，国内厂商有7家，但只有FunPlus能够进入Top10类别，与Top1的动视暴雪年营收差距超过一倍。FunPlus之后，腾讯、莉莉丝、伯乐游戏、IGG、米哈游等也排在中下游位置。
FunPlus的“生存状态”
但在美国市场，Top10产品的收入寡头垄断相对较弱。前20名的游戏占本地市场总量的30%，而前10名的产品仅占20%。与国内Top10产品可以抢走40%的市场份额不同，得益于此，即使达到Top30的边缘，它仍然可以拥有接近10亿的年营业额。 相比之下，日本市场寡头垄断比较严重，Top10产品可以抢占30%的市场份额。但在日本市场，中国厂商更为密集。在前30名的制造商中，有三分之一是中国制造商。前10中虽然只有网易一家，但其他中国厂商基本都集中在腰部。考虑到腰部的日本市场分布比较顺畅，只要进入Top20厂商的范畴，年营收几乎可以达到9亿。
网易《荒野行动》
另外，韩国市场寡头垄断非常严重，Top10产品可以占据全部市场份额的37%。特别是从公司排名来看，第一名的NCSOFT的年收入可以达到第二名的NEXON的2.5倍。Top3厂商几乎形成了绝对霸主圈，远非领先于其他厂商。
不过这也导致韩国市场Top30厂商中有三分之一是中国厂商，Lilith、4399等厂商甚至可以入围Top5类别，而其他中国厂商则分布均匀Top10~Top30内..
最后，在德国、英国、澳大利亚等规模较大的地区，龙头厂商基本可以实现年营收6亿以上。与此同时，年收入排名前30的中国厂商也有6-8家。.与印度市场类似，虽然用户增幅较大，但由于硬件的普及，只有腾讯等少数游戏厂商能够在当地实现高年收入。 从这些数据中不难看出，谈到国产游戏对海外市场的掌控，还有几个疑问： 虽然国产游戏已经在海外收入榜上名列前茅，个别产品也能在某些海外市场上名列前茅，但能够支撑起厂商在本土市场整体市场份额的并不多。 二是各地市场规则过于复杂，这些数据无法反映国内厂商提出的具体市场策略，以及这些策略是否有效。 3、即使短期人气高，如果不能长期保持，也很难说真正抓住了海外市场的本质。 4、本土市场原有的竞争力是否真的被打压，无法抵抗中国游戏的影响。 02 国产游戏真的 占领全球市场？ 归根结底，以上问题可以看作是连续成功的结果，或者说可能连续成功的概率；二是发挥的有效性；三是成功的连续性；四是竞争格局和竞争门槛是否稳定。 简单来说，核心其实就是两点：第一，具体的策略/打法/模式是否长期有效；第二，是否有中国厂商可以顺利发挥的中国市场规则。 比如港澳台，就是典型的已经被国内厂商消化吸收的市场。 首先，这个市场的产品流动性极强，每年、每个月都有大量新品在里面展示，市场吞吐能力极强；其次，市场透明度高，打法清晰，线上线下一站式信息轰炸人性化。家喻户晓的港澳台玩法；三是成功率高，懂得港澳台操作的从业者不在少数，而且这些经验复用性强，所以只要你有经验丰富的团队，就可以大概率去港澳台玩。市场建立自己的分销线，推入产品。
台湾市场现状
那么我们可以从整体和细节的角度，对目前主要的海外市场进行分类讨论。 第一类是国产游戏已经攻克的市场。目前除港澳台外，还有日本。 首先，从产品矩阵来看，日本市场无论是头部、中腰还是腰尾，都拥有相当数量的国产游戏。头部以网易的《荒野行动》和米哈游的《原神》为代表，中腰以游爱的《地方少女》和游塔的《冥界》为代表，腰部和尾部以国内很多SLG，国产二次元经常出镜。
其次，从长远来看，上述产品除了《原神》外，都是在日本市场盘踞多年的经典游戏。不乏一年比一年火的“IdleGirls”，慢慢攀升到现在的水平，并保持着高水准。案件。
“IdleGirl”的潮流
但最重要的是比赛风格。在葡萄君看来，国产游戏在日本的玩法几乎是在碾压本土手游产业。早年间，《碧蓝航线》能够登上日本AppStore畅销榜榜首，很大程度上得益于ShipLike游戏在日本市场的快速迭代。 而同样的错误出现在错过了麻将二次元的赛道上。如今《雀魂》已经上架两年时间，运行顺畅。第一波Vtuber大赛和第二波游戏企业大赛，都给这款游戏带来了足以出圈的热度。相比之下，日本的老一辈麻将产品都面临着新鲜血液缺乏的老病。
前不久举办的“雀魂”日本企业大赛
值得一提的是，前两款游戏都是由友行的日本团队运营，而他们去年的新作《蔚蓝档案》也刚好在国画风格和角色设计上有所涉猎，介于日本玩家和中国玩家xp之间。两者之间的甜蜜点。去年11月，海外收入增速仅次于《原神》。虽然在体积上无法与《原神》相提并论，但还是有着不俗的潜力。 至于前年末到去年在日本市场的国产大明星，《原神》在日本市场也很刁钻。约会期间，米哈游采取了疯狂砸钱的抢眼策略。坦白说，葡萄先生从来没有见过哪家厂商在预约期间抽到这么多亚马逊积分卡。
久经考验，至今仍在使用
这一策略一方面说明米哈游有钱有势，另一方面也反映出在产品基数达到一定门槛后，营销的核心目的只是让玩家“看到产品”。发行积分卡并不是什么新鲜事，但用法上的差异无疑给《原神》在日本带来了不小的潜力。 由于日本市场的高度透明和固化，国产游戏和中国风游戏对日本玩家来说就像兴奋剂。虽然有过一些争议，但结果是事实上，他们被撬开了，他们的弱点暴露无遗。腾讯主推的《白夜极光》的成功，可以说印证了只要你愿意钻研前人的方法论，就可以进入游戏。
第二类是国产游戏已经占据主导地位的市场，比如美国和韩国。
而对于这种市场，国产游戏永远称不上真正的占领。最大的原因是其土特产品独占鳌头。国产游戏即使能在短时间内出现在榜单前列，但大部分也会很快被挤掉，很难长期稳定在高位。不用说，美国有《Roblox》和很多休闲游戏，韩国有3N大厂和主要MMOIP产品。 但即便是这样的市场，国产游戏还是尽量在腰尾多开花，周期性冲击本土市场的头部。比如在美国最畅销的前20游戏中，能站稳脚跟的中国游戏只有《FreeFire》、《原神》、《使命召唤手游》等，新品可以挤进来,但它们无法稳定。
美国AppStore畅销榜现状
另一个例子是韩国市场。畅销榜前5的是雷打不动的韩系MMOIP，在他们之后就是波动频繁的中尾产品。几乎所有的新品都在中间露脸，但能够长期挺进前5的产品却寥寥无几。其余大部分只是昙花一现。 不过，在这些市场中，国货独有的打法也在逐渐形成，开始释放对玩家的影响力。与美国市场相比，韩国市场的变化更为明显。比如B站去年在韩国发布了两款新品《重装战士》和《高能手》。它们背后有两个特点。一是借用本土二次元群体的势能，二是借用国内惯用的宣传策略（主播、coser、定制活动）。结果，韩国市场猝不及防。
《高能手跑团》宣传片截图
可以预见，这种方法论的打法很可能会重演过去国内市场的走势。在本土玩家的新鲜感消退之前，还会有更多国产游戏在韩国市场冲击榜首。 第三类是潜力股市场，最具代表性的是印度、东南亚等地。 这类市场的特点是下沉，玩家更容易受到全球流行趋势的影响。但由于硬件条件和大环境的限制，很难要求玩家遵循游戏厂商的技术。环境”是根本。 另外，如果在此基础上给予玩家优质的游戏氛围体验，那么对于他们来说，第一次玩的游戏可能会成为他们这辈子最喜欢的游戏。因此，谁先抓住了用户，形成了先入为主的印象，谁就能控制整个市场。 所以我们可以看到，沐瞳和腾讯在MOBA领域的制衡，在东南亚也形成了割据格局。他们各自的产品占据了不同的国家，都具有国民级游戏的知名度或身份。而一旦晋级国家级，他们背后的电竞战队就可以凭借充足的资源和丰富的经验，形成真正的国家级影响力。
腾讯AoV的活动现场
最后一类是新兴市场，比如德国、英国、法国、澳大利亚等地。 这类市场的规模与潜力股市场相似，但由于参与者受过高等教育，因此很难重用潜力股市场中使用的方法。但由于当地产能较小，实际上更容易受制于其他国家的产品，因此更需要精打细算，着眼于这些市场。 至于其他市场，如果体量不够大，则不在此分类讨论。但分析几个典型案例后不难看出，在海外几大市场中，国产游戏真正拥有市场话语权的地区并不多。现在谈职业还比较早，但是蓄势待发的姿态已经做好了充分的准备。 也就是说，23%的市场份额，正是国产游戏向前冲锋的号角。在更多产品以合适的产品方法进入市场后，国产游戏出海份额将不断扩大。 03 机会还会继续扩大吗？ 对于这个问题，我首先要打个问号。 以国产游戏占比最高的日本市场为例。虽然2020年会有《原神》的冲击，但2021年日本市场还是会拿出《赛马少女》、《尼尔手游》等重量级产品，都让人耳目一新。.尤其是前者在日本市场的霸主地位，可以说在未来很长一段时间内都不会被撼动，即便是《原神》也很难对其产生实质性的影响。
人生在世，十有九送
不用说，这款产品几乎就是为日本玩家量身定做的。它不仅依赖于技术和艺术的效果，还依赖于设计这些东西的复杂方法。日本玩家要的还是日本的从业者。懂的人更好。但过多的定制化也让《赛马少女》难以被国际市场接受，这有利也有弊。 不过，即使有《雅克少女》的竞争，国产游戏还是有很大机会的，因为我们在“新品产能”上遥遥领先太多。《原神》作为开放世界上线耗时4年，《魔塔》做了减法，将开发周期控制在2年以内。在选择不同的想法和输入时在从整体角度定制不同的产品时，即使是超大的产品，研发周期也可能会不断缩短。 尤其是现在龙头厂商集体奔向工业化和开放世界的趋势，行业本身的人才结构和生产方式将被动改变。这也是海外市场短期内难以跟上的进化速度。
如今，全球化是国产游戏的必修课。就像Netflix的崛起一样，全球分销从长远来看对产品一定是利大于弊。一旦顺应潮流出海，更多优质国产游戏在海外落地生根，整体印象肯定会更长久。这时候，“国产游戏占领全球市场”就是必然的结果。
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